Женшина и реклама
Убежденно заявляю: никакой рекламы на свете вообще бы не было, если бы существовали только мрачно-подозрительные мужчины и не существовали восхитительно-наивные женщины.
Объясняется это очень просто.
Во-первых, почти все, что рекламируется, для женщин и производится: колготки и сковородки, шляпки и прокладки, духи, утюги, меха, швабры... А что предназначается конкретно для мужчин? Разве что средство от облысения да всем известное противозачаточное средство.
Во-вторых, женщина сама по себе кладезь ценнейших качеств, на которые могут рассчитывать только создатели рекламы. Прежде всего, реклама рассчитывает на силу женского воображения. И правильно рассчитывает. Женщина легко и радостно идентифицирует себя с красотками на телеэкране. И потому готова так же, как длинноногая девица, ходить в обувке, от которой "нога отдыхает"; так же, как очаровашка переводчица, ощущать "глубокое свежее дыхание"; так же, как неотразимая блондинка, безжалостно истязать себя тренажерами.
Реклама рассчитывает на женское любопытство. И тоже рассчитывает верно. Женщине очень любопытно -вправду ли для поразительного эффекта "достаточно и половины дозы"? Женщине крайне интересно -действительно ли у этой штучки "не-повторимый устойчивый вкус"? Женщина страстно желает немедленно удостовериться, что эта вещичка "неразрывна, как наша любовь!". В общем, только рыболовы-любители нервничают - клюнет или не клюнет, а рекламные профессионалы спокойны - женщина наверняка клюнет на крючок любопытства.
Еще реклама рассчитывает на женскую любовь. То есть на то, что формула "женщина любит ушами" подразумевает любовь не только к мужчине, но и ко всем прочим окружающим предметам. И потому, когда в распахнутые для всего хорошего женские ушки вливается чарующий голос про волшебный парфюм, волнующая песня о чудесной кастрюле и ликующий гимн туалетному утенку, - женщина безоговорочно и безрассудно влюбляется в этот парфюм, в эту кастрюлю и в этого утенка. Ну а когда - любовь, тогда уж никаких денег не жалко!
Реклама рассчитывает на женскую доверчивость. А женская доверчивость равносильна доверчивости детской. Если, к примеру, женщине сообщают, что "лучшие стоматологи мира утверждают", то женщина совершенно не задумывается, что это за стоматологи, какие такие лучшие, какого еще мира, - нет, она доверчиво внемлет и спешит покупать. Или если реклама, скажем, обещает, что от очередного непревзойденного крема "морщины разглаживаются на пятьдесят шесть процентов", женщина тоже не испытывает ни малейших сомнений. Причем это еще куда ни шло, морщины хотя бы теоретически можно подсчитать - до и после применения крема - и подтвердить, что их стало меньше именно на пятьдесят шесть процентов. Но если та же реклама уверяет, что еще и на "тридцать два процента (!) улучшается цвет (!) лица", то эту бессмыслицу не может осмыслить никто. Кроме доверчивой женщины.
И, наконец, реклама в отношении женщины применяет еще один нехитрый, но точный расчет, который еще Миклухо-Маклай опробовал на папуасах Новой Гвинеи: достаточно показать наивным детям природы зеркальце или бусы - и дело сделано, они уже не смогут оторвать глаз от пустяковой блестяшки и не успокоятся, пока не завладеют ею. И невозможно втолковать женщине древнюю истину "не все то золото, что блестит", и покупает она, и будет покупать поразительной дешевизны колье с поразительной же "чистоты" брильянтами.
Следует также заметить, что рек-ламщики не только верно просчитывают интерес женщины к самой рекламе, но и точно учитывают женские интересы по всей телепрограмме. Почему рекламная минута в уругвайской "мыльной опере" стоит куда дороже, чем в российском политическом ток-шоу? Да потому, что наблюдать дрязги Жириновского или Явлинского женщина не любит, а сопереживать разбитым сердцам Марии-Лауры и Хулио-Сесара женщина обожает. Так и рождается надежно замкнутый круг: "мыло" снимают на средства от рекламы, реклама функционирует благодаря женщине, женщина смотрит "мыло" с рекламой, на средства от которой снимается очередное "мыло" - значит, пока существует женщина, нам с вами "мылиться не перемылиться" всю оставшуюся тележизнь.
В итоге моего очередного исследования я обязан задать традиционный вопрос: а что же мы - мужчины? Неужели, действительно, реклама вовсе не про нас и не для нас?
Да нет, почему же, мужчина тоже рекламу смотрит. Но при этом он желает ее понять, он пытается ее анализировать, он требует доказательств, короче говоря, мужчина подходит к рекламе с умом. И совершенно зря. Тут в очередной раз права женщина.
Непостижимая женщина, которая, перефразируя известные строки поэта, твердо знает: умом рекламу не понять, в рекламу можно только верить!
Аркадий Инин
